三只松鼠:口碑营销创品牌

刊于《演界》

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小松鼠奎特在“冰河时代”一直处于“打酱油”的状态,戏份不多,这回在《冰川时代4》里却成为“游戏”的“始作俑者”,它对松果一根筋式的追逐,导致大陆板块漂移,于偶然中,合理的开启了这次新的冒险。在我看来,作为系列“冰川”电影中的最佳配角,小松鼠在观众心中的分量不低于作为主角的“三剑客”,它一路跑来,起初让人眼前一亮,惊为天鼠,但十年之后,它再次追逐松果而来,不免让人疲倦,替它喊累。
2002年上映的《冰河世纪》以其惊艳的画面和精彩的剧情赢得全球观众的喜爱(不仅是青少年),票房大卖,制作方蓝天工作室一举成名。当初,蓝天工作室老板兼影片导演克里斯•韦奇着力将小松鼠的情节放进电影,而这一佐料式的情节和人物,为影片提味不少。《冰河世纪》的成功也让原本规模不大,以制作特效起家的蓝天工作室在皮克斯和梦工厂两强争霸的动画制作领域争得一席之地。所以,蓝天动画的崛起始于这只松鼠。
十年间,除去推出四集“冰河系列”动画长片,蓝天工作室还制作了《消失的松果》、《松鼠、坚果和时间机器》等以小松鼠奎特为主角的动画短片,两度获得奥斯卡最佳动画短片提名。此时的小松鼠已是响当当的“人物”,同时,正是“冰河三部曲”积累起的口碑,也让制作方看到了票房神话延续的可能,在《冰川时代4》的创作过程中,蓝天工作室就称“冰川系列”至少会做到第六集,而《冰川时代4》将开启新的系列三部曲。
作为新三部曲的首部曲,《冰川时代4》的故事新意不足。在古希腊经典史诗《奥德赛》中,主人公奥德赛在大海上漂流数载,遭遇风暴、海妖、雷击,历经千难万险,得以重返家乡,一家人终于团聚。而《冰川时代4》的情节主线与奥德赛的故事异曲同工。小松鼠奎特制造的大陆板块运动导致猛犸象曼尼与妻女分离,“冰川三剑客”猛犸象曼尼、树懒希德、剑齿虎迪亚哥被迫漂流海上,三个老搭档加上希德的姥姥从此踏上艰险的回乡路,称得上“冰川版奥德赛”。而海上冒险中他们表现出的勇敢、智慧和影片的“家庭”的主题也与《奥德赛》如出一辙,不同的是,影片肩负着欢乐搞笑的重任,希德和姥姥为此贡献不少。同时,这一集中组团出现的新面孔海盗团队也为影片带来一丝鲜活气息。
上映至今,《冰川时代4》的全球票房已过7亿美元,成绩不俗。但在过度消费松鼠带来审美疲劳的同时,剧情在创新方面并没有太大惊喜,“作为一面旗帜的獾”这种细节上的笑点不足以支撑整部影片,而依靠前作口碑虽然可以保证票房,却难挡“冰川”式微之势。无疑,“冰川时代”系列已成为一部经典动画,并且伴随着我们成长十年,但希望第五部上映的时候,我们走进影院不是因为和它多年的感情,而是让它重回经典的剧情。

碧根果和夏威夷果是三只松鼠的王牌产品,每个月大概有90万袋的碧根果装进“鼠小箱”抵达“主人”手中。“在松鼠的世界观里,所有的顾客都是‘主人’。”26岁的银行职员小宋是三只松鼠的铁杆粉丝,每隔一段时间就会回购的她,甚至和昵称为“卖萌”的客服成了好朋友。

创业初期,三只松鼠经历了重重困难。资金审批慢,账户一度仅剩千余元;硬件设施缺乏,员工用垒砌的硬纸板代替办公桌,有的应聘者误以为进入了传销窝点。

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在人才和资金都缺乏的情况下,章燎原并没有打算将品牌策划和设计交给外包公司,“因为我相信要诞生一个优秀的品牌必须亲自全身心投入到品牌策划中,而作为一个优秀的品牌营销者,必须要亲力亲为做好品牌的每个策划环节。”章燎原认为。一天,章燎原的儿子打来电话,非常兴奋地对章燎原说:“爸爸,我买的鱼竿到了,卖家送了我鱼钩和鱼线。”章燎原突然间想到:为什么儿子会这么高兴?为什么不说鱼竿如何,但却强化了送鱼钩和鱼线的喜悦?

365bet在线手机版,三只松鼠的好口碑,不仅仅体现在用户体验与品牌形象上,产品质量的好坏更是决定品牌能否经得起市场检验最重要的因素。为了让顾客吃到地道的坚果口味,让顾客真正地体验到森林一般的新鲜感,三只松鼠同样有自己的一套管理体系。在质量把控方面,坚持采用原产地的产品,从原料环节进行把控,根据果实的好坏和大小进行分级,并在加工环节增设盲试项目,由评审团选出最理想的坚果口味。

在动画电影《冰河世纪》中,一只永远追着坚果跑却又追不上的松鼠让人忍俊不禁。而在互联网界,仅2016年就卖了50亿元坚果的“三只松鼠”,创造了坚果电商品牌的奇迹。
2012年2月,三只松鼠在安徽省芜湖市成立,同年6月在天猫商城上线。如今,站在风口上的三只松鼠已经成为休闲零食类的独角兽企业。

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而互联网第一声“主人”正是出自三只松鼠创始人章燎原之口。

据了解,三只松鼠已经提交了多件专利申请,是业界拥有专利数量较多的互联网食品企业。

三只松鼠的品牌打响后,也遭到了很多商家的模仿。“尤其是三只松鼠的周边体验品,在市场上有大量的模仿者,质量参差不齐,给消费者带来了不好的用户体验。为此,我们成立专门的小组,联合工商部门和平台对侵权行为通过起诉、与平台交涉等方式进行自我保护。”章燎原表示。如今,对于章燎原来说,18岁时的梦想早已实现,“打造一个独特的松鼠王国”成为了他与全体松鼠员工新的目标。“我们创新性地提出将品牌打造成超级内容和符号的营销主张,以“三驾马车”为驱动,从单一的电商平台拓展到新零售,从单一的坚果零食品类拓展到食品全品类、文化消费、体验消费等,推动娱乐化战略,成为中国食品品牌中具备娱乐化基因和影视剧植入影响力较大的品牌。”章燎原介绍说,“未来,三只松鼠将不仅仅只是一家农产品企业、互联网企业,它还可能是一家动漫企业,一个文化行业。”

创新是文化的灵魂

于是,一个独特的松鼠风格的用户体验模式诞生了,店铺的客服名字都叫“鼠某某”,管买家们叫“主人”。送给顾客的包裹里,则放置了果壳袋、纸巾、封口夹等物品,方便顾客使用,也会有一些有趣的提示语,比如果壳袋子上的提示是“主人,我是鼠小袋,吃的时候记得把果壳放进袋子里哦”。章燎原还亲自编写了一个上万字的“松鼠客服秘籍”,学习“秘籍”的客服都是85后和90后,章燎原说自己对这些年轻人的管理风格是“信任和授权”,就连公司环境也尽量做到轻松和舒适,办公室中有适合松鼠“攀爬”的大树和可以钓鱼的池塘。然而,用户体验是可以复制的,当更好的体验模式出现时,消费者有可能科被吸引走了。对此,章燎原表示:“互联网的核心竞争力之一就是持续的创新能力。如果你今天停止创新,明天可能就被别人取代。当然,我送果壳袋、纸巾,你也送,这不叫创新。”他认为,谈创新也是谈企业文化。简单的模仿只是表象的复制,三只松鼠的一整套用户体验模式,别人是学不来的。

来源:中国知识产权报  

章燎原突然明白了,在互联网时代,口碑营销是最好的营销,要激发互联网的口碑和分享,必须要让顾客尖叫与喜悦,创造顾客尖叫的不一定是产品本身,可以是产品以外的惊喜。

18岁以前的章燎原放荡不羁,一个还没有走向社会的男孩常常迷茫彷徨。一次,章燎原找有钱的表哥去玩,他清楚地记得表哥一天就花掉了几千元;而当表哥在用3元钱的矿泉水洗手时,收废品的人却站在旁边等着捡他用完的矿泉水瓶。两种截然不同的人生对章燎原触动很大:“我忽然有了梦想,要做表哥那样的有钱人。”如今,已年届不惑的章燎原回忆起这些点点滴滴,显得颇为云淡风轻。如今,三只松鼠的总部,仅职能部门的建筑面积就达1万平方米,然而在5年前,一间70余平方米的小区民房就是三只松鼠成立的基地,成立仪式是一顿六菜一汤的家宴,在场的5名员工,除了有过两次失败创业经历的章燎原外,还有他开饭店的厨师发小,怀揣着“世界那么大,想去看看”梦想的小姑娘,在网上发帖吐槽的离职愤青。因为共同的创业梦想,“草台班子”就这样搭起来了。

正是这样一整套制度的建立,三只松鼠实现了口碑裂变和爆发式增长。

口碑是品牌的保障

同时,三只松鼠对内对外制定了严格的廉政准则,确保企业员工廉洁自律的同时,也保证了合作伙伴的品质。意向合作伙伴来到三只松鼠,先要上廉政培训课,通过考试后才能和业务部门洽谈,培训和考试的核心内容就是《松鼠廉政5P令》。“关于饮食,供应商伙伴原则上禁止和松鼠员工在公司外部就餐,如在外部就餐,伙伴方陪同人数不得超过3人,餐标不得超过50元/人/餐,禁止饮用含酒精的饮料;关于住宿,禁止向松鼠员工提出任何住宿邀请或暗示,松鼠员工住宿问题必须由其自行解决……超出以上任何规定的行为,我们视为行贿!”章燎原介绍。在企业内部,松鼠员工也有廉政准则,叫《松鼠十一条家规》。在章燎原看来,对于廉政,严格不行,要严苛。“我相信这就是互联网企业和传统企业的本质区别,廉政制度创建了整个组织体系的透明化,这比商业模式更重要。”

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